本を耳で読む Amazon Audible 30日間無料体験キャンペーン実施中

成功の反対は失敗ではなく惰性【書評】山岡隆志(著)『顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-』(日本経済新聞社出版)

 

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-

  • 作者:山岡 隆志
  • 出版社/メーカー: 日本経済新聞出版社
  • 発売日: 2009/09/19
  • メディア: 単行本
 

 

100年に一度の大不況。頻出する企業の不祥事。
こんな時代でも、伸びている会社もたくさんある。

厳しい時代ではあるけれど、いよいよ本物だけが生き残れる時代が来たのかもしれない。

 

【目次】

イントロダクション 新しいアドポカシーの世界へ逆転する企業と顧客の力関係
アドボカシー・マーケティングとは何か?  アドボカシー・フレームワーク
 企業は顧客利益の代弁者となる  顧客は「見る目」があると認識せよ     他

1 顧客と1つになる 立場の法則
 顧客の立場で考える  顧客視点でポジショニングを考える  VOCの活用
 顧客の声から宣伝を考える

2 顧客‘との関係から「革新」が生まれる 創造の法則
 顧客創造の時代 イノベーションは顧客志向へ 競合他社を見るのではなく顧客を見る

3 全社員でマーケティングを行う マーケティングの法則
 マーケティングと販売は真逆の行為  マーケティングは全社員で行うもの
 マーケティングは企業経営の根幹

4 信頼がロイヤリティを育む ロイヤリティの法則
 ロイヤリティのはしご ロイヤリティと収益の関係 ロイヤリティを計る

5 欠点も含め、ありのままを伝える 透明性の法則
 信頼を築くためには透明性を高めることが先決 ありのままを伝える
 ネガティブな情報を種極的に表に出す 安全性のニーズに応える     他

6 どこにも負けない品質に価値がある 質の法則
 TQMの追求 顧客の期待を大幅に上回る 相対的な品質の高さで競争優位を築く
 ベストプロダクトを提供 付加価値のある製品・サービスは関係構築に役に立つ    他

7 「モノを売る」とは「サービスを売る」ということ サービスの法則
 すべての業界でサービスは行われている 顧客のライフスタイルを起点に考える
 売らない営業をする アフターサービスは人と仕組みを使い分ける

8 あらゆる企業活動で勝負する 包括性の法則
 宣伝しない 包括的な活動により、すべてにおいて頼れる存在になる
 すべてのインターフェースで一貫性を持つ 社会貢献を企業活動の中心に置けるか      他

9 顧客と一緒に価値をつくる 共有の法則
 顧客と一緒に価値を共有する 顧客との共同開発 コミュニティにより企業が身近になる
 SNSの多様化

10 顧客は長期的なパートナーとみなす 時間の法則
 長期的なパートナーシップ 無償のコンサルテーション一ビジネス・パートナーを支援せよ

11 どんな時でも顧客利益を優先する 誠の法則
 誠実と献身 真価が問われる非常時の対応 クレームは収益源

12 最高のアドバイザーになる GIVEの法則
 顧客にとっての最高のアドバイス 他社製品であっても薦める

13 任せることで現場は考える 主体性の法則
 主体的に考えさせる、人は考える生き物 現場を信頼して大胆に権限委譲 
 業界経験はない方がいい 従業員に誇りを持たせる 従業員へのコミットメント      他

14 信頼のブランドで感情の「絆」をつくる ブランドの法則
 ブランドは約束 サービス・エンカウンター ウェブサイトはブランドの鏡

15 ITが人の力を最大化させる ITの法則
 人間VS機械 顧客インターフェースの改革 生身の人間に代わるバーチャル・アドバイザー
 lTによる新しいリコメンデーション サプライチェーンが顧客満足につながる

16 古いマーケティングとどう使い分けるか バランスの法則
 プッシュ・プル戦略 リレーションシップ・マーケティング
 今までのマーケティングとのバランス コモディティでもニッチでもない

17 売るのではなく、さりげない関係を築く 関係の法則
 さりげない関係性 CRMの現実 感情的な絆で信頼を構築する

18 トップと企業理念が会社を導く 変革の法則
 企業理念とクレドは企業に命を与える 失敗を称賛する組織になる
 トップダウンにより正しい道へ

【ポイント&レバレッジメモ】
★「アドボカシー・マーケティング」とは、徹底的に顧客側に立って物事を考え実行する信頼ベースのマーケティング手法です。(アドボカシー advocacyとは、「支援」「擁護」「代弁」等の意)

企業は顧客に焦点を当てるだけではなく、主導権は顧客にあるという認識から出発し、良き友人のように顧客の利益を積極的に代弁します。企業は顧客への支援を通じて顧客の本当のニーズをつかみ、顧客が最善の決断を下して最高の製品を購入できるように力を貸します。
そうすると顧客は、その企業について誰かに話し、長期的な信頼やロイヤリティを保つことによって企業を支援します。この根底には、「企業と顧客双方が利益を追求する」という哲学が存在します。

★「売手主導型」から「顧客主導型」へ・・・顧客は力を持つようになった

マスメディアが衰退したウェブ2.0の時代では、顧客が主導権を獲得し、企業よりも優位に立っています。プッシュ・プル戦略の時代は終馬を迎え、新たなマーケティングのパラダイムが生まれつつあります。それが「アドボカシー」なのです。マーケティングのパラダイムは、「プッシュ・プル」から「リレーションシップ」を経て、「アドポカシー」へと移りつつあるのです。

◇ 「ウィキノミクス」の4大原則・・・「オープン性」「ピアリング」「共有」「グローバルな行動」

★ポジションを浮き出させる

その時代に生きる消費者がどのような生活をしていて、何を求め、何があれば新しい価値を生み出すことができるかを洞察することが重要です。消費者の生活の中に寄り添うように、製品やサービスを取り入れてもらうことはできないかを、本当の意味で消費者の立場になって思考することにより、求められているポジショニングが見えてきます。

◇顧客の声を生かすためには、「情報の量と質」「情報を生かすインフラ」の2つが揃っていることが不可欠です。

★「事業の目的として有効な定義はただ一つです。それは、顧客を創造することです」(ドラッカー)

顧客を創造するためには、企業は徹底的に顧客の立場になって、問題点を把握し、それを解決するイノベーションが必要になります。顧客を創造するためには、顧客と一体化するぐらい、顧客側の発想で問題解決に挑まなければなりません。

◇ 「企業の目的が顧客の創造であることから、企業には2つの基本的な機能が存在することになります。すなわち、マーケティングとイノベーションです」(ドラッカー)

今日求められているのは、プロダクト・イノベーションからディマンド・イノベーションへの転換だといいます。ディマンド・イノベーションは、顧客のライフスタイルから問題点を理解して、革新的な解決策をつくり出すことです。

★マーケティングは全社員で行うもの
「マーケティングはあまりに重要だからマーケティング部署にぱかり任せておけない。たとえ企業が最高のマーケティング部署を持っていたとしても、他の部署が顧客の利益を満足させられなかったら、マーケティングは失敗する」(ヒューレット・パッカード デビッド・パッカード) ⇒ CEOから末端従業員に至るまで、徹底して顧客志向になり、企業理念のもと体系化されたマーケティング理論によって、全社員一丸となることが重要

◇顧客側に立って企業と顧客が一体化するアドボカシーの概念は、マーケティングが経営と一体化する究極の戦略といえるかもしれません。

★「ありのままを伝える」・・信頼を築くためには透明性を高めることが先決

企業が消費者と信頼を築くためには、徹底的に透明性を高めることが先決です。自社のすべての情報とプロセスや顧客への考え方などを、スピードをもって、どんどん公開していくのです。

◇ 「高い評価を得れば高い価格を設定できる」

★「T字型人材」

ビジネスで成功する人材は、専門分野では他者に秀でたものを持ち、その周辺分野においても専門家に負けないぐらいの知識があり、専門外の分野についても一通り学んでいる人材。T字型能力を持ち合わせた現場従業員は、あらゆる顧客ニーズに対して心に残る最高のサービスを提供することができ、信頼できる友として顧客から認めてもらえる存在になる

★「ライフスタイル・マーケティング」

顧客と同じ目線で、顧客の生活に寄り添う形で、共感的に顧客自身も気づかないインサイトまで理解するのです。自社製品が使われる場面だけでなく、顧客の生活全体を把握し、何に価値を置いているか、どのようなシチュエーションで何を求めているかを理解します。その上で、彼らの生活をより良くするために、どのような提案ができるかを考えるのです。

★包括的な活動

アドボカシー戦略には、広範囲な組織全体の参加が必要になります。顧客は製品・サービスだけでなく、すべての企業インターフェースを見ています。企業の包括的な活動により、より強固な信頼関係を構築することができます。製品・サービス単体だけでは、顧客のロイヤリティレベルが高くなくても、包括的な企業活動により、アドボカシー度が高まります。

◇経営者の言動と行動が、どんな状況下でも一致しており、経営者の信念と価値観が末端のスタッフまで共有できている企業は、顧客から信頼を勝ちとることができます。

社会貢献を企業の中核理念に位置づける → マーケティング活動の中に社会貢献を深く取り込むことにより、消費者から絶大なる信頼を得ることができる

★顧客と一緒に価値を共有する
◇オンライン・フォーラムを提供している企業のメリット
 ・企業と顧客、製品と顧客、顧客同士の関係強化
 ・カスタマーサポート、製品開発、マーケティングコストの削減
 ・新たな問題点や製品開発のタイミングの探知

★顧客を支援するともたらされる大きな価値
 ・顧客との長期的な強い絆を生み出す
 ・顧客ニーズや問題点にいち早く気づき、理解を深める
 ・B2Bでは、顧客企業を支援することにより、自社の売り上げに貢献する

★誠実と献身
◇いつでも誠実、正直な対応を心がけ、自分より相手を優先する奉仕の心があると、継続的な固い絆をつくり上げることができる

できない部分を明確にして高らかに宣言し、その範囲で徹底して顧客満足を追求する企業こそが、約束を守る企業といえます。

クレームは収益源・・・クレーム対応はコストではなく、収益源であると認識すべきです。

★現場に任せる
 「人にやり方を教えるな。何をすべきかを教えなさい。そうすれば、彼らの創意工夫に驚かされるだろう」(ジョージ.S・パットン将軍)

細かい指示までしてしまうと人は考えなくなり、結果も無難なものになってしまいます。人は考える生き物であるので、目的さえ伝えれば創意工夫を行い、期待以上の結果をもたらしてくれるのです。

★ブランドは約束

顧客が商品から得られる心理的なメリットを共有し、商品との感情的なつながりを構築します。顧客の期待を裏切らない感情的な絆を顧客との間で築くことにより、信奉者が生まれます。絆を媒介するものが信頼できるブランドなのです。

約束 → 期待 → 満足 → 感動(リッッ・カールトン・ミスティーク) → 感謝 → ブランド

★トップと企業理念
◇企業理念の主な役割
・外部のステークホルダー(企業利益の共有者)ヘの発信
 ・内部の構成メンバーとの共感

 「リスクテイクを奨励する必要があります。我が社では、成功の反対は失敗ではなく惰性であることを常に心に留めておくことをテーマにしています」(ジレット元会長兼CEO ジェイムズ・キルッ)

現状に甘んじて、リスクテイクせずイノベーションを創造しない企業は、惰性で生き延びているだけで、成功はあり得ないということを見事にうまく表現しています。成功と失敗は同じ世界にあり、成功の反対には惰性という世界があるのです。

◇ 「失敗もしないで小さな成果しか出さない社員は、仕事をしていないのと同じと見なします」(日本マクドナルド社長 原田泳幸氏)

今回はアドボカシー・マーケティングのベースとなる考え方などを中心に抜き書きしました。
本書には豊富な事例が掲載されています。個々の事例については本書をお読みください。

【感想など】
本書は冒頭、この言葉から始まります。

正直に生きている人が最後は得をする、そんな世の中であってほしいと思います。
正直に経営する企業が最後は得をする、そんな世の中であってほしいと思います。

そして、本書を読んでいる間、ワタクシの頭の中にずーっと浮かんでたキーワードは

 商売は信用第一

アドボカシー・マーケティングという聞きなれない言葉で表現されていますが、要するにこのことですよね。

それこそ貨幣経済が発達していない人類が物々交換していた大昔からの普遍的な真理です。
そして、いつの世もお客様をだましてでも儲けてやろうと考える不埒者も存在してきました。

また、お客様をだますわけではないにしても、産業革命以来の大量生産・大量消費をベースとした資本主義経済の発展は、マスメディアの発達ともあいまって、「どのように宣伝や販売活動をして、いかに商品を買わせるか」というところにばかりに販売戦略の重点が置かれ、企業が顧客をあざむいて製品やサービスを売ることが容易な時代が最近まで続いてきました。

うちの嫁さんも松島菜々子がCMやってた化粧品を好んで買ってた時期があったなぁ。
何を塗っても菜々子にはなれないのに・・・。(←あ、この発言すぐに忘れてください。)

しかしこうした企業主導型のマーケティングはIT技術の発達により過去のものとなってしまいました。

インターネット基盤の上に構築される様々なサービスにより、企業がつくり上げた虚構は、簡単に見破られてしまう時代になりました。顧客は賢くなり、力を持ち、パワーバランスが企業から顧客に完全に移行してしまったのです。

少し大げさな言い方になりますが、まさしくこれは人類が初めて経験する社会構造、市場構造の変化、インターネット革命です。

かつて産業革命が複雑な身分構成を、「資本家」と「労働者」という単純な2つの階層にし、“工場へいって働く”というサラリーマンのライフスタイルを世界中に定着させたように、インターネットはマーケティングの分野では企業主導から顧客主導へのパワーシフトを短期間のうちに成し遂げました。

そしてその流れに追い打ちをかけたのが数々の企業の不祥事と、100年に一度の大不況。
(高級料亭の謝罪会見は笑えたなぁ)

著者は現代を

ビジネスにおいて正直にマーケティングする企業が、最後には大きな収益を生み出す本物が求められる時代

と表現しています。

まさしく資本主義経済の新たな形への転換点。

消費者としてはこういう動きは大歓迎ですよね。

しかし一方で企業としてはたまったもんじゃない。
これまでのノウハウが全く通用しなくなり、時代に対応しようにも、「何をどうしたものやら、見当もつかない」というのが経営者の正直な気持ちなのではないでしょうか。

そういった方に本書は大いに参考となる1冊ではないでしょうか。

アドボカシー・マーケティングの理念はもちろんのこと、特筆すべきはその掲載されている事例の豊富さ。

ネスカフェ、パナソニック、トヨタ自動車、スターバックス、リッツカールトン、ハーレーダビッドソンジャパン、Z会・・・などなど、よくこれだけ取材したなぁと感心しきり。

それと同時に、「知らないだけで、もうこんなにいろんな業種、企業さんで実践してるんだ」とあらためて驚きました。

それぞれの事例については本書をお読みいただくとして、
この中でもワタクシも使ったことのあるMKタクシーの考え方には感動しました。

同じお客様の命を預かる商売として、飛行機のパイロットも、タクシードライバーも同じと位置づけ、社会的な認識においてタクシードライバーが劣るのは、教育にあるとMKは考えています。MKは、教育の重要性に早くから気づき、その取り組みに力を注いできました。市民が安心してタクシーに乗れるように、「タクシーの社会的地位向上」を掲げ、乗務員一人ひとりがMKの社員として「誇り」を持って仕事をするための、教育に徹底的にこだわります。

いつも、ドアを開けてくれるのはちょっと気恥ずかしいぐらいですが、礼儀正しくて心地いいMKタクシーさん。こういう理念のもと社員教育をされてるのですね。

ことさらこの文章に感動した理由が、先日遭遇したとあるタクシードライバーさんとの出来事があったから。

近所のうどん屋さんに家族で食べに行った時のこと。
私が駐車場に車を止めてうどん屋さんに入ろうとした時、ちょうど食べ終わったお客さんを乗せて出ようとしたタクシーから運転手が降りてきて、ワタクシにこう言いました。

「そこに車停めたら出れんやないか。邪魔やからどっかよけてくれ!」

ワタクシ目が点になりました。
というのも別にタクシーにギリギリくっつけて駐車したのではなく、ワタクシが駐車したのはそのタクシーと通路を挟んで向かい側のスペース。

タクシーは頭から突っ込んで駐車していたので、バックで出て切り返して道路にでなくてはなりません。しかし通路は十分なスペースがあり、タクシーの両サイドに停めてある車との距離にも余裕があります。

運転初心者でも十分なスペースがあるのにワタクシに横柄な態度で「車をどけろ」と言ってきたタクシードライバー。
とっても大人でジェントルマンのワタクシ
「はいはい、どっちによけましょうか?こっちがいいですか?ちょっとまってくださいね。」と丁重に対応して車を移動してさし上げました。

本当のことを言うと突っぱねてもよかったんですが、タクシーに乗っていたのが旅行で県外から来られた老夫婦の様だったし、「こんな奴相手に喧嘩しても時間とエネルギーの無駄や」と思ったから丁重にお相手させていただきましたが、このドライバーの行動はまるっきりアドボカシー・マーケティングと反対の行動ですよね。

タクシーの運転手って会社の名前の入った動く看板とも言える車に乗っていて制服には名札まで付けているんですよ。
その状態で、自分の運転技術の無さを自ら暴露するとともに、関係の無いドライバーにまで迷惑をかけている。
(うちの嫁さんもあきれ顔で「あの人運転下手なんちゃう」と言っておりました)
最悪のマーケティングでしょ。

多分このドライバーの頭の中では後部座席に座っている人だけがお客様なんでしょう。
しかし、自分で車を持っていてもワタクシだってタクシーを利用するときはあるし、我が家には高齢者もまだ免許を取れない子供もいます。いつお客になるかわからないのに。

一つ確実に言えるのは、このドライバーの行動が、あの瞬間、数名の潜在顧客を失ったということです。
 (しっかり会社名もドライバーの名前も覚えてるよ。今後絶対お宅の会社のタクシーには乗りません。)

そして、もう一つ考慮しなければならないのはネット時代であるということ。

顧客は、「推奨者」「中立者」「誹誘者」の大きく3つに分類できる

のですが、「推薦者」「誹謗者」も情報発信できるのが現代の怖さ。

上記のドライバー、もしワタクシがたちの悪い人間で写メ撮って、発言も録音してネット上にアップされたらどうするつもりなんでしょうね。

たった一人の社員の行動が会社の売り上げ全体にすぐに響いてくる。
怖い時代ですよ。

でもちょっとしたことで好印象を与えることもできる時代。

ワタクシだけかもしれませんが、宅配便のドライバーさんは最近すごく運転マナーがよくて(以前は怖かった、特に○川急便)道を譲ってくれるし、接客対応も礼儀正しいと思いません?
(うちにAmazonの荷物を届けてくれるセールスドライバーさんは90度のお辞儀ですよ。オバマ大統領以上。)

MKタクシーと同様ドライバー教育に力を入れているのでしょう。

社員教育はお金がかかるもの。
社員教育に費用をかける余裕はなく、できればその部分は“事業仕訳”したいのが企業の本音でしょう。

しかし、
 ロイヤリティ(社員も顧客も)は間違いなく売り上げ増とコスト減に貢献します。

100年に一度の大不況、WEB2.0時代の資本主義変革期を乗り越えるのは“商売は信用第一”という原点回帰。
アドボカシー・マーケティングこそが生き残る道かもしれません。

経営者の方々、必読の書です。(こないだのタクシ―ドライバーも読みなはれ)

 

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-

  • 作者:山岡 隆志
  • 出版社/メーカー: 日本経済新聞出版社
  • 発売日: 2009/09/19
  • メディア: 単行本
 

 

本書は著者の山岡隆志様から献本していただきました。
ありがとうございました。

【関連書籍】

 

ウィキノミクス

ウィキノミクス

 

 

 

【管理人の独り言】
本書を読んでいて知ったのが「ネスカフェフラジール」

 「ネスカフェフラジール」は賞味期限が6ヵ月と短く(通常インスタントコーヒーの保存期間は3年)、15グラムビンが10本入りで3570円と、通常価格の約5倍にあたり、年1回だけ販売されるインスタントコーヒーです。過去の購入者をベースに限定案内しても、数万ケースの注文が入る盛況ぶりです。

なんと、こんなインスタントコーヒーがあったとは。

コーヒー中毒のワタクシ。
本のことはよくわからなくても、コーヒーに関しては違いの分かる一龍としては一度飲んでみたいです。

2 COMMENTS

著者

「顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-」(日本経済新聞出版社)の著者、山岡隆志です。
非常に詳細な書評を書いて頂き、ありがとうございました。
今後ともよろしくお願い申し上げます。

返信する
一龍

山岡隆志 様
コメントありがとうございます。
御書読ませていただき、大不況の中でもこうした取り組みをしている企業があると知り、まだまだ日本の企業も捨てたもんじゃないと思えるようになりました。
アドボカシー・マーケティングの動きがますます広がっていくといいですね。
つたない文章で申し訳ありませんでした。
今後ともよろしくお願いします。

返信する

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

CAPTCHA