邪悪になるな！【書評】アロン･ゴールドマン（著）『ビジネスで大切なことはすべてGoogleが教えてくれる』（日本実業出版）

作者:アロン･ゴールドマン
出版社/メーカー: 日本実業出版社
発売日: 2011/01/26
メディア: 単行本（ソフトカバー）

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わずか数年でＹａｈｏｏの牙城を打ち崩し、検索ポータルサイトで確固たる地位を築き上げただけでなく、今なお様々な無料サービスを提供して利用者を増やし続けているＧｏｏｇｌｅ。

その急成長の秘密は検索エンジンのずば抜けた技術力だけではありませんでした。
本書には新しい時代の成長する企業のヒントが満載の一冊が登場！

【CONTENTS】

Prologue Googleにならおう
Lesson1 適合性がすべてを決める
Lesson2 みんなの知恵を利用する
Lesson3 シンプルがいちばん
Lesson4 マインドセットがものを言う
Lesson5 オーディエンスのいる場所に行く
Lesson6 邪魔をしない
Lesson7 コンテンツの役割を果たす
Lesson8 すべてをテストする
Lesson9 すべてを追跡する
Lesson10 データに決めさせる
Lesson11 ブランドを答えとして位置づける
Lesson12 USPが命
Lesson13 競争範囲は意外に広い
Lesson14 検索キーワードを活用する
Lesson15 セックスは儲かる
Lesson16 利他心はウリになる
Lesson17 ブランド資産を開示する
Lesson18 棚スペースは広いほどよい
Lesson19 すばらしいストーリーを築く
Lesson20 検索だけにとらわれない
Epilogue 未来に備えて

【ポイント＆レバレッジメモ】
★適合性がすべてを決める
◇検索は意思決定の道具

　検索の理由はどうあれ、検索には１つの共通要素がある。それは「意思決定」だ。

◇適合性（リレバンジー）がカギ

　では、なぜＧｏｏｇｌｅなのか？その答えはずばり、適合性だ。
　実際のところ、Ｇｏｏｇｌｅはどんな検索に対しても、もっとも適合性の高い検索結果を返すわけではない。＜中略＞しかし、検索全般で言えば、もっとも適合性の高い検索結果が得られるのはＧｏｏｇｌｅといえるだろう。
　したがって、Ｇｏｏｇｌｅは強力なハロー効果の恩恵を受けている。ある調査によると、別の検索エンジンの検索結果にＧｏｏｇｌｅのロゴを表示しただけで、ユーザーは検索結果の適合性をはるかに高く評価したという。

◇フィルターを見つけよう

　もちろん、どの会社にもAppleのように市場を動かす力があるわけではない。
　しかし、フィルターを探すことならできる。今すぐフィルターを作ろう。あるいは、フィルターを磨こう。そして、フィルターの適合性を保つこと。組織全体が、フィルターを心にとめておかなくてはならない。
　そして、そのフィルターを忠実に守り、あらゆるブランド開発、製品開発、マーケティング、販売戦略に適用しよう。

★みんなの知恵を利用する
◇リーダーとプラットフォーム

「最良のマーケティングとは、群衆に仕事をさせることではありません。人々をリードし、人々がみずから望んだことを実行できるプラットフォームを与えることなのです。」（ゴーディン）

　リーダーシップ。プラットフォームの構築。これこそ、人々であふれかえったウェブの中で私たちが果たすべき役割だ。
　群衆に仕事を肩代わりさせようと思ってはいけない。群衆の中にいる賢い人々を見つけ出し、あなたのブランドを発展させる道具を与えるべきなのだ。

　では、あなたのブランドをプラットフォームにするには?部族を見つけること。そして、その先頭に立つのだ。＜中略＞ここでのキー・ポイントは、ブランドを顧客や見込み客の情熱と結びつけることだ。
　そもそも、誰もマーケターに手を貸したいとは思っていない。自分が楽しみたいだけなのだ。だから、あなたは人々に楽しむ手段を提供しなくてはならない。
　それがプラットフォームの役割だ。そして、それが群衆の知恵を利用するということなのだ。

◇コミュニティソーシング・アプローチ　３つのポイント（Threadlesマーケティング担当副社長カム・バルザー）
　�コミュニティに対してオープンであること
　�安い仕事をさせるコミュニティではなく、情熱を注げるコミュニティを築くこと
　�オープンにするなら徹底的にオープンにすること

★シンプルがいちばん

　シンプルさは、使いやすさ、速度、外観、アクセス性など、優れたデザインの要素の基本です。しかし、シンプルさは、製品の基本的な機能を設計することに始まります。Googleは機能豊富な製品を開発しようとはしません。Googleにとって最良の製品とは、目的の実現に必要な機能だけが盛り込まれている製品なのです。

◇母親をリトマス試験紙に

　試しに、母親をリトマス試験紙にしてみよう。母親は、あなたの会社を説明できるだろうか?あなたにではなく友人に。
　母親は、あなたの広告やウェブサイトを見て、何をしたらいいのかはっきりと理解できるか?そして、彼女にはそれができるだろうか?
　もしできないとしたら、シンプルでない証拠だ。

★オーディエンスのいる場所に行く

なぜGoogleは無料でWi-Fiを提供するのか？
なぜGoogleは独自の携帯電話を販売したのか?
なぜGoogleは無料でハードウェアを提供するのか？
なぜGoogleは検索ツールを広く普及させているのか?

簡単に言えば、そこにオーディエンスがいるからだ。
GoogleはユーザーをGoogleへと招くわけではない。Googleのほうからユーザーに近づいていくのだ。

顧客がどこにいてもブランドを利用できるように、ブランド資産を細分化しよう。そして、あなたのブランドや商品について会話が飛び交っている場所を探り当て、そこに種をまこう。

★適切なタイミング

　テレビ、ラジオ、新聞などをみているとき、人は“受け身モード”にある。これらはいずれも単方向のブロードキャスト・プラットフォームであり、人々のマインドセットは娯楽モードか情報モードだ。＜中略＞
　一方、ウェブにアクセスしているとき、人は“活動モード”にある。ウェブは双方向のナロードキャスト・プラットフォームであり、人々のマインドセットは娯楽モードや情報モードだけでなく、コミュニケーション・モードや買い物モードの場合もある。

Googleのサイトやブラウザで検索を行う時、私は“中間モード”にある＜中略＞
つまり、マーケティング・メッセージに心を開いている状態なのだ。

★コンテンツの役割を果たす

　「Googleが輝くような成功を遂げたのは、“コンテンツの役割を果たす”シンプルで的確で控えめなリンクのおかげだ」（「アドウィーク」編集者ブライアン・モリッシー）

◇ニッチを選べ

　では、コンテンツの役割を果たすにはどうすればよいか?
　キー・ポイントは、価値を付加できる適切なニッチを選ぶということだ。そのニッチが頻繁に検索されるならさらにいい。Google Insights Searchツールを利用し、どのような言葉が検索されているかを確かめよう。

　もっとも、人気のあるキーワードを選べばいいというわけではない。大事なのは、そのトピックに関する専門知識があると証明できるかどうかだ。もちろん、最も人気のある検索キーワードを選べば、オーガニック検索で激しい競争にさらされるだろう。
　次に、セールス一辺倒になることなく、そのニッチ分野に関するソート・リーダーシップ（思想のリーダーシップ）を提供するコンテンツを作ろう。その際には、「コンテンツにリンクを貼ってもらえるだろうか?」と考えよう。

★すべてをテストする

「様々な色を試した結果、結局は原色を使うことになりました。しかし、原色を順番に並べるだけではなく、片方の「Ｏ」に二次色を使うことにしたのです。何んといってもルールに従わないのがGoogleですから」（ロゴを開発したグラフィックデザイナー、ルース・ケダール）

Googleのユーザー・エクスペリエンス・チームは、役に立ち、高速で、シンプルで、魅力的で、イノベ―ティブで、普遍的で、有益で、美しく、信頼でき、人間味のあるデザインを目指します。この１０個の原則のバランスを取ることが、毎回の課題なのです。そのバランスを見事に実現する商品が“Googly”（Google的）であり、世界中の人々を満足させ、喜ばせることができるのです。

【感想など】
いやーまいりました。

IT分野に疎いワタクシには本文を理解する以前に専門用語を覚えるだけで一苦労でした。
おまけにマーケティング分野も苦手なもんで、かなりの難敵でした。

しかも内容が濃い。

本書の概要を著者の言葉を借りて説明すると

本書のテーマは、私や世界中の人々がＧｏｏｇｌｅから教わったビジネスについての教訓（グーグリー・レッスン）だ。＜中略＞
Ｇｏｏｇｌｅの使命は、「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする」ことだ。
それなら、私の使命は、「Ｇｏｏｇｌｅが教えてくれたあらゆるビジネスの教訓を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにす」ことだ。

と書かれているように、要はGoogleの成功のエッセンスを、それにならって成功した企業の例と共に紹介解説している本なのですが、なにせGoogle自体がオバケ企業。

みなさんかつてＹａｈｏｏが一株１億円を突破したときのことを覚えていらっしゃいますか？
何年だったか忘れてしまいましたが、ＩＴバブルの前半だったと思います。

その時、ＴＶに出演した経済アナリストたちはＹａｈｏｏのビジネスモデルを褒めたたえ、「検索、ポータルサイトの分野でＹａｈｏｏを越える企業は出ないだろう」とＹａｈｏｏの天下がいつまでも続くような予測を誰もがいってました。

実際ワタクシもそうなんだろうなと思っておりました。

それがなんと数年のうちに検索分野ではGoogleがぶっちぎりのトップ。
まだ比較的Yahooが強いといわれる日本でも、当ブログのアクセス解析をみればほとんどの訪問者がGoogleで検索した方。

これだけ短期に、しかもほぼ独占状態を築いていた企業がいるレッドオーシャンの分野で、確固たる牙城を築くことができた企業のエッセンスがギュッと詰まった本書ですから内容が濃くなるのは当たり前。

あまりに濃いので、今回の【ポイント＆レバレッジメモ】では、まだまだ抜き書きしたい部分があったのですが、前半だけでセーブさせていただくほど。

後半部分はぜひ本書にあたっていただきたく（すいません）。

さて、GoogleはIT企業ですが、その成功のエッセンスには業種を超えて通用する法則もやはりたくさん見受けられました。

ワタクシもブログ運営者として参考になる点が多数ありました。
中でも、とにかく感銘を受けたのは“利用者第一主義”という点。

本書では“オーディエンスのために”といった表現がされていますが、例えば皆さんご存じのGoogleのトップページ。
広告が主な収入源であるはずのGoogleなのに広告が一つもない。
それは利用者の使い勝手を最優先してのことだったんですね。

たしかに同じ検索サイトであるＹａｈｏｏではトップページがごちゃごちゃしてますよね。

そして、検索後の画面でも広告が利用者の邪魔にならないように映し出される徹底ぶり。
それでいて、クリックされる確立を上げる仕組みを作り込んでいる。

例えば、過去の検索履歴からその人にあった広告を表示するなど（←これすごいなぁ）

よく企業さんで社訓などに「企業活動で社会に貢献・・・」とか、「地域の発展のために・・・」とか、そして必ず「お客様第一・・・」といった言葉がありますが、それはあくまでスローガンであって、実際には収益優先という会社ありますよね。

ワタクシはそれが悪いことだというのではなくて、儲けてナンボの企業なんだから当たり前だと思っています。
大切なのは要するに「貢献」と「収益」のバランス。

Ｇｏｏｇｌｅはそのバランスが大きく「貢献」に傾くことで「収益」が増しているという理想的な状態を“技術”で作りだしているんですね。

そして、こういった理念優先パターンの企業がこれから大きく成長する企業なんだろうと思いました。

Ｇｏｏｇｌｅの標語であり、会社全体に流れる根底精神の「邪悪にならない」はＰＣモニター上に誰が見てもわかるカタチで映し出されています。

常に利用者から「この会社は理念を守っている」と確認してもらえ、それが信頼というブランドを生み出す。
これがこれからの企業のモデルかもしれません。

企業経営者の方、そしてこれから起業を考えている方。
新しい時代の経営のヒント満載の一冊です。

ビジネスで大切なことはすべてGoogleが教えてくれる

作者:アロン･ゴールドマン
出版社/メーカー: 日本実業出版社
発売日: 2011/01/26
メディア: 単行本（ソフトカバー）

本書は日本実業出版社編集者、滝様より献本していただきました。
ありがとうございました。

【おまけ】

本書後半に２ドル札の話が出てくるのですが、２ドル札の意味合いがわからなかったので“２ドル札”をググってみました。
すると検索結果の数番目に昔好きだった吉田恵さんのブログ
吉田恵のオフィシャルブログ『Kay’s Diary』:幸運の２ドル札
がヒットしまして、こんなブログ記事が書かれていました。

持っていると幸運が訪れるお札

2ドル札に描かれているのは、アメリカ第三代大統領のトーマス　ジェファーソン

アメリカ独立宣言の起草者であり、歴代大統領の中で、最も優れた大統領という人も多いんです。

彼が言った言葉の中で、心に響くものがあったので、ご紹介しますね

私は運の存在を信じている

そして、運は努力すればするほど付いてくることを

私は知っている

そっか、建国２００年のときに印刷されたそうですが、流通量が極端に少なく、アメリカでは持っていると幸運が訪れるお札だそうです。

そういえば、我が国にもありましたよね。
２０００円札！

どこに行っちゃったんでしょうか？

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